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東南網8月13日訊（福建日報記者 何金 通訊員 陳文經 文/圖）在過去的半個多月里，“東京奧運”無疑是最大的全民熱點。中國體育健兒決戰東京，一舉拿下38金32銀18銅共計88枚獎牌，位列獎牌榜第2名，中國代表團金牌數追平了境外參加奧運會的最好成績。 在品牌營銷界，奧運盛會歷來是泉州眾多品牌的一場盛宴。奧運賽場內外，備受關注的泉州民族品牌開展了一系列的奧運營銷，紛紛展示自己的品牌風采。 “裝備”奧運會 奧運營銷，龍頭爭先。記者注意到，與往屆奧運類似，在今年泉州運動品牌企業的奧運營銷中，安踏、匹克等龍頭企業充當了先鋒和領頭羊的角色。 在東京奧運會上，中國體育健兒們身穿新一代安踏“冠軍龍服”走上領獎臺。這已經是安踏第六次為中國體育代表團打造冠軍領獎服了。安踏已經連續八屆與中國奧委會合作，是合作屆數最多的中國運動品牌。 同時，安踏還為舉重隊、摔跤隊、拳擊隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋20多個比賽項目，也是支持國字號運動隊數量最多的運動品牌。 在本屆奧運會上，“匹克”一騎絕塵，承包了比利時、新西蘭、羅馬尼亞、冰島、烏克蘭、巴西、斯洛文尼亞等七國的隊服。作為深耕籃球鞋領域的品牌，匹克還為尼日利亞、伊朗、德國等國的籃球協會提供各類運動裝備，并贊助中國現代五項國家隊。土庫曼斯坦奧委會也向匹克購買運動裝備。 每一塊奧運金牌的背后，除了體能和技術的比拼外，專業裝備的加持也非常重要。匹克在賽場上亮出具有減震、回彈、抓地、支撐等功能的“態極”運動鞋。在賽場之外，匹克“態極”拖鞋也成了運動員們的生活必備品。企業將自己的核心優勢展現于國際競技舞臺，希望能引領一波“中國造”新潮流。 “我們把創國際品牌作為己任，所以，我們經過三十幾年的鋪墊，建立全球框架，現在產品出來了，我們就可以加速推廣。‘態極’產品如果出去，意味著我們的設計理念和文化得到認可，這是我們國際化的一大進步。”匹克集團董事長許景南說。 陪著中國女子水球隊一路過關斬將的“戰袍”，則是出自泉州臺商投資區的企業——洲克控股有限公司。它的設計融入了火焰和鳳凰等元素，不僅造型美觀，還融入現代科技。 2019年，洲克公司就成為國家水球隊官方合作伙伴，提供專業定制的水球訓練、比賽裝備，并為國家水球青年隊提供通用裝備，同時根據隊伍的實際需求，提供日常訓練配件。洲克裝備不僅隨著中國水球選手們出征光州游泳世錦賽，而且最終助力中國女子水球隊出征東京奧運會。 8月1日上午，在奧運會女子鉛球決賽中，中國女子鉛球選手鞏立姣最后一投投出20米58，刷新自己的個人最好成績，奪得冠軍。鞏立姣是泉州品牌特步的代言人。 作為中國奧委會官方健身器材供應商，舒華體育此次為東京奧運會中國體育代表團提供了多種專業訓練器材，涵蓋有氧、力量訓練等方面，入駐了TEAM CHINA保障營和女排國家隊訓練基地，全方面保障中國隊運動員集結備戰。 九牧王集團提供中國體育代表團開幕式入場禮服。入場禮服名為“開門紅”，寓意對中國奧運健兒出征的祝愿與期盼。 …… 據統計，在東京奧運會上，包括中國體育代表團在內，泉州體育用品企業為10多個國家奧運代表團提供運動裝備，覆蓋數十個項目。 營銷背后的理性 不過，今年東京奧運會上，眾多泉州中小民族品牌企業則顯得安靜許多。 首先體現為直接參與賽事的熱度相對降溫。據了解，過去幾屆奧運會上，無論是倫敦還是里約奧運會上，大量泉州中小運動品牌都扎堆奔赴比賽所在地開展直接營銷，刮起陣陣營銷旋風。 泉州總商會主席周少雄對記者表示，今年很多中小企業對奧運會營銷保持安靜，一是疫情方面的原因；二是可能緣于之前的經歷——過去的兩次奧運營銷，大量泉州中小運動企業都投入較大，但此后銷售業績平平，并沒有得到預期的回報。 中小企業的相對低調，也與它們當前的處境相關。周少雄告訴記者，與之前的兩次奧運會相比，目前，整個泉州企業分化比較明顯，大企業手握巨額現金外，營銷力量也更強，而相比之下，一些中小品牌企業資金鏈較為緊張，無力進行奧運品牌營銷。 不僅是中小企業，許多泉州品牌龍頭企業在此番奧運營銷中，不再一味地組織品牌贊助和營銷活動，而是將很大一部分精力投入實體銷售領域。 以361度為例，奧運會期間，公司加快在全球布局，相繼在美國、巴西成立全資子公司，在中東、南美、東南亞等國家和地區設立多個銷售點，以鋪設線下渠道和專賣店的方式，利用奧運會熱點迅速拉動實體產品的銷量，打開國際市場銷售空間。 采取同樣做法的還有匹克。在確定與7個國家開展奧運合作后，匹克立刻在這些國家開設28個辦事處或專賣店，迅速將實體銷售開展起來，把產品賣過去。 談到奧運品牌營銷，許景南表示，目前泉州的很多品牌企業已經完成了在國內的市場布局，亟待開啟品牌的國際化發展戰略。這個時候，借助奧運開展品牌營銷固然重要，但必須保持理性，盡可能轉到實體銷售領域，以期實現“以虛帶實”的理性發展目的，推動品牌在更多國家落地。 聚焦明年大賽 新冠疫情下，在全球主要經濟體中，中國是疫情防控最好、經濟恢復最快的。 展望明年，我們正在走向北京冬奧會和杭州亞運會。采訪中，多家泉州品牌企業表示，接下來在品牌營銷方面，會逐步轉移到國內這兩大賽事上。 作為東京奧運會中國體育代表團的官方贊助商，盼盼食品不僅為盼盼食品美食推薦官郎平、張常寧等提供營養健康的產品，也為中國體育代表團提供服務，滿足他們體育比賽之余休閑生活的需要。據了解，盼盼食品還于去年成為北京2022年冬奧會官方贊助商，開創亞洲食品企業贊助冬奧會的先河。 盼盼食品集團品牌副總監宋長鎮告訴記者，借助這次東京奧運會，盼盼的餅干、豆干、面包等休閑食品在國內外獲得了極大的關注度。在明年的北京冬奧會上，作為贊助商，盼盼將繼續加大營銷力度，結合線下的實體賣場，開展一系列更有實效的活動。 去年7月，北京冬奧組委攜手安踏集團發布了北京2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。 據了解，安踏國旗款運動服裝設計包含中國傳統文化元素、多項專業運動的服裝元素，還有現代年輕化的潮流元素。如以窗格為靈感，以“中國”二字進行創意延展，形成獨特設計圖案的休閑運動服；也有通過現代手法，結合中國文化對柔道服進行再次創新的運動服；還有以滑雪服為靈感設計，能起到防雪防水的連體運動潮服，實現了專業運動和時尚潮流的完美結合。 明年的杭州亞運會，則是國內舉行的另一項國際重大賽事。 去年6月，361度正式宣布，成為杭州2022年第19屆亞運會官方體育服飾合作伙伴。這是361度連續第四屆支持亞運會。361度希望通過推動亞運會在年輕人中的認知，讓年輕人對361度產生認同，讓361度成為亞運會獨特的文化符號。 據介紹，在杭州亞運會中，361度將充分發揮多年來持續支持國際大型體育賽事的經驗，以及在裝備方面兼具設計與科技的優勢，為亞奧理事會工作人員、賽會工作人員、技術官員、裁判員、志愿者、火炬手、護跑手等提供各類運動裝備。 近年來，泉州體育產業已發展成為地方經濟發展的新動能。泉州體育產業已從單一的體育鞋服制造，轉型為以體育裝備制造為支柱，競賽表演和體育培訓為依托，場館運營、健身休閑、體育中介服務協調發展的現代產業體系。 記者手記 讓更多民族品牌走向全球 福建日報記者 何金 從“00后”學霸楊倩輕松斬獲射擊雙金，到侯志慧霸氣“一舉”打破三項奧運紀錄，再到萌系跳水小將張家齊可愛出圈，以及孫穎莎絕殺伊藤美誠再現國乒實力……中國運動員在賽場上奮力拼搏的身影，成為本屆奧運會一抹最亮麗的風景。 緊張激烈的賽況讓我們血脈賁張，我們見證了中國體育實力的提升，這離不開每一位中國運動員背后的刻苦訓練與汗水付出。而通過本屆奧運會賽場內外，我們也更加見識到中國的民族運動品牌對奧運的支持。這是一種支持，但是，從商業的角度看，這也是一種品牌的角力。 面對東京奧運營銷，泉州民族品牌紛紛出擊，以各種形式介入這一全球體育盛會，這是我省產業經濟和品牌經濟領域一個值得關注的現象。泉州是我省民營制造業中心，改革開放以來，泉州締造了紡織服裝、鞋業、建材、食品等10多個年產值千億元、百億元的產業集群。更引人注目的是，在發展產業集群的過程中，泉州人獨特的品牌意識和覺醒。目前，泉州的國字號商標數量位居全國前列，是名副其實的品牌之都。 當前，規模龐大的泉州制造業正在經歷轉型升級的巨大考驗。這一階段，必然是一個企業間大洗牌的過程。從這個角度看，眾多泉州品牌企業圍繞奧運會展開的角力，可謂精彩紛呈。 相比往屆，在今年的奧運營銷中，泉州的品牌企業更注重實效，這體現了泉州品牌企業的理性。這意味著走過了20年創牌歷程的泉州企業，已告別過去粗放式的營銷手段，更加務實。 目前，泉州的民族品牌很多已經完成了國內的創牌之路，正在大步邁向國際化，這種圍繞奧運會展開的實體營銷，也是泉州民族品牌自信的表現。 通過這場奧運盛宴的品牌營銷，我們看到了泉州民族品牌的轉型軌跡。這其實也是泉州傳統產業國際化的必經之路。我們有理由相信，歷經市場競爭錘煉的泉州運動品牌，必將呈現出更強大的生命力，從而更好地走向國際市場。 |
